CGM+クロスメディア備忘録
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M1層・F1層の有効なセグメントポイント

M1・F1総研 による、第1回分析レポート

「M1層・F1層の有効なセグメントポイントの発見」(2006年)から。


◆ライフステージにより、M1・F1層を5段階に分類

年代別セグメントの概要

M1層
・【20~22歳】・・・何事にも自由奔放な学生世代
・【23~25歳】・・・仕事や将来に理想を抱いてがんばる新社会人世代
・【26~28歳】・・・次なるステップアップを目指し、何事にもこだわりを持つ世代
・【29~31歳】・・・仕事、結婚・家庭、お金などでストレス一杯の世代
・【32~34歳】・・・仕事より家庭・子供重視の世代

F1層
・【20~22歳】・・・話し好きでネタ確保に躍起な世代
・【23~25歳】・・・仕事やプライベートに、自分のやりたいことをやりたがる世代
・【26~27歳】・・・仕事よりも、結婚を控え自分磨きに投資する世代
・【28~30歳】・・・購買意欲旺盛の独身と、節約意識が高い主婦が混在する世代
・【31~34歳】・・・家事や育児の大変さを実感し、様々なストレスが溜まる世代

◆仕事観

M1層については、31歳まで維持していた仕事に対する意欲が、

32歳を起点に減退し、あくまでも家族のため、生活のための

仕事という考え方をもつ層が多くみられる結果となった。

F1層については、25歳までは仕事に対して前向きな姿勢である

ものの、26歳からは自分磨き・プライベートを重視する傾向にあった。

しかし、仕事に就かないことに対しては不安を抱いており、子育てなどが

落ち着いた頃には何かしらの職に就きたいという思いが見受けられた。


◆お金の使い方に関する意識

M1層は、全体的に将来を見据えて貯金・節約意識が高い結果と

なっておりますが、中でも【26~28歳】【29~31歳】においては、

投資・運用してお金を貯める意識が強いようだった。

F1層もM1層同様、全体的に貯金・節約意識が高い結果となった。

【26~27歳】においては、投資・運用意識が高い傾向にあった。


◆買物に関する意識

M1層をみると、【26~28歳】はモノへのこだわりが強いのが特徴

だった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる29歳からは

安いものを手間隙かけて探したり、慎重に吟味して買物をする

傾向にあった。

F1層をみると、【26~27歳】は世の中に遅れずにいたいという意識

からか、流行ものやメジャーなブランドへの購買意欲が高い傾向に

あった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる28歳からは、

安さを重視し、また、家事・育児での多忙も相まってネットショッピング

を重宝しているようだった。


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今回の調査は、現在のM1、F1層がどうのようなデモグラフィック

特性や価値観・ライフスタイルを持っており、メディアに接触して

いるのか、などの視点で年代別にみることにより、ターゲット

セグメントに有効な知見を獲得することを目的に実施した。


従来、15歳の年齢幅で分類されてきたM1層・F1層を、

ライフステージの変化を加味し、年齢により5段階に細分化した。


分類した世代間においては、仕事・お金に対する価値観、

買物に関する意識を中心に顕著な違いがみられた。


また、理想としている「勝ち組」有名人は全世代共通で、M1層全体で

「所ジョージ」、F1層全体で「松嶋菜々子」が1位という結果となった。

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■調査概要■
<インターネット調査>
設問項目:デモグラフィック特性、趣味、仕事の価値観、お金の価値観、

家族の価値観、コミュニケーション観、買物意識、情報感度、現在・将来

の形而上下意識、現在・将来重視するもの、感じているストレス、ストレス

対処法、影響を与えた社会的出来事、メディア接触形態、用途に応じた

メディア利用方法、各メディアへの期待点、インターネット利用状況、携帯

電話利用状況、ポケットベル利用経験など

調査対象者:
1都3県(東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県)に在住の18~34歳の男女

調査期間:
2006年8月19日~2006年8月26日

有効回答人数:
 2,500人 (男 50%、女性 50%)

<グループインタビュー調査>
インターネット調査の調査項目に即した内容について、グループ

インタビューを実施。


調査対象者:1都3県(東京都・埼玉県・千葉県・神奈川県)に在住の

20~34歳の男女


調査期間 :2006年9月28日~2006年10月2日


有効回答人数:10グループ 68サンプル


http://v.japan.cnet.com/news/release/story/0,2000067550,00013475p,00.htm

広告効率と広告効果の話。

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■広告効率を知ることができる指標

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(1)CPM (Cost Per Mille)

CPM=(1回の広告料金÷オーディエンス数)×1000

その媒体に出稿した場合、1000人(あるいは世帯)に広告が

伝わるためにいくらコストが必要か、を表したもの。


(2)GRP (Gloss Rating Point)

GRP=視聴率×本数+視聴率×本数+・・・

テレビCMを放映した本数に、それぞれの番組の視聴率を

掛けた総和のことで、「総視聴率(延べ視聴率)」のこと。


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■広告効果の指標

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(1)媒体到達

  →視聴者や読者などにメディアがどれだけ届いたかを示す

   テレビやラジオの視聴率、新聞・雑誌の発行部数など。


(2)広告到達(注目)

  →どれくらい広告が見られ、認知されているかを示す

   広告認知率(純粋想起、助成想起)、コピー認知率、商品理解率など。


(3)心理変容(態度寛容)

  →商品に対する理解度や好意度がどのように変化したかを比べるもの。

   広告イメージ、広告好意度、商品魅力度、購入意向度、利用意向度など。


(4)行動

  →実際にその商品に対する行動を起こしたかどうかを調査するもの。

   購入率、購入頻度、利用率、利用頻度、来店・参加、資料請求率など。



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■広告効果測定手法

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・訪問面接調査

・訪問留置調査

・街頭調査

・会場調査

・郵送法調査

・電話調査

・ファックス調査

・インターネット調査

・グループインタビュー調査


広告目標設定のポイント

広告目標とは、何をどのレベルで達成することを目指すのかを

示すものであり、通常数値で示す。

広告目標は、


知覚や記憶など、人の頭の中で起こること


で設定することが重要である。

媒体(メディア)の効果を表すキーワード

(1)新聞広告

 ・安定性、確実性

  (90%以上が定期購読者であり、ターゲットが安定・確実)

 ・信頼性、説得性

  (情報精度に対する信頼性、主体的に読まれることから来る説得性)

 ・便宜性、対応性

  (広告スペース、掲載エリア、掲載日などのニーズに応えやすい)

 ・保存性、記録性

  (テレビやラジオと比べると保存性がある)

 ・習慣性、確認性

  (新聞広告で情報収集する、という習慣づけが根付いている)


(2)雑誌広告

 ・セグメンテーション

  (雑誌ごとの傾向により読者層が明確なため、ターゲットを特定しやすい)

 ・全国配布効果

  (新聞と異なり、全国共通の誌面であり、全国広告に向いている

 ・反復効果、回読効果

  (一定期間保存されたり、複数者に回読される可能性が高い)

 ・信頼性

  (雑誌のテイスト=方針とリンクした信頼性)

 ・説得性

  (読者の関心との組み合わせを合致させることで説得力向上)

 ・保存性、記録性

  (紙媒体の特性から、テレビ・ラジオと比べて保存性がある)

 ・双方向性

  (4マスの中では、綴じ込みハガキなどを用いた双方向性が最も高い)


(3)テレビ広告

 ・即効性

  (情報伝達のスピードとカバー面積の広さ)

 ・親近性

  (余暇としての性質を持ち、万人に対して広い情報伝達力がある)

 ・説得性

  (視覚と聴覚の双方向から商品の特徴を具体的且つ印象的に訴求可能)

 ・信頼性

  (放送広告基準をクリアした広告であることへの信頼感)


(4)ラジオ広告

 ・セグメンテーション

  (移動中のドライバーや家事をする主婦など、セグメントしやすい)

 ・適時性

  (聴き手の状態にマッチした広告訴求の展開が可能)

 ・個人訴求性

  (音声ゆえに聴き手のイメージを膨らませていく訴求効果が狙える)

 ・パーソナリティ効果

  (番組や進行役の個性・嗜好性とマッチした訴求効果を狙える)

 ・簡便性

  (音声のみゆえ、簡便なCM制作が可能)


アクセス解析を利用すべき3つのポイント

■アクセス解析を利用すべき3つのポイント

アクセス解析ツールを利用すべき目的は、

 1)広告の成果の確認

 2)媒体の評価

 3)コンバージョンしたユーザーの把握

の3つ。


■1)広告の成果の確認
アクセス解析ツールごとに設定方法は変わるが、広告のリンク先

URLの末尾に計測用のパラメータを付けるなど、計測用のURLを

利用することで基本的には計測ができる。

「どの広告から何件クリックがあったか」「何件コンバージョンしたか

(資料請求などの最終目的ページに辿り着いたか)」を確認すること

により、本当に自社に合った広告は何かを把握していくべき。


■2)媒体の評価
広告枠単位ではなく、媒体単位で効果を見極めることも必要

(キーワード広告、バナー広告、メルマガ広告など)。

実際、媒体によってユーザーの反応率(クリック率、

コンバージョン率)が大きく異なってくる。


たとえばバナー広告は、ユーザーへの認知として効果を発揮

するが、コンバージョン率は低く「看板」みたいなものだ。

逆にキーワード広告はユーザーのニーズに合わせて表示

するので、一般的にはコンバージョンに結び付きやすい。


このときにアクセス解析ツールを使い、効率の良い媒体の

組み合わせを見極めていくのだ。


具体的には、媒体ごとの「直間比率」と「コンバージョン率」を

元にグラフ化し、媒体の特性を確認していくことになる。

直間比率とは、ユーザーがある広告Aを見てすぐコンバージョン

した場合の成果を広告Aの「直接効果」、広告Aを見たあとに

別の広告から再度訪問し、コンバージョンした場合の成果を

広告Aの「間接効果」とした場合の比率を指す。直接効果の

比率が高ければ、すぐコンバージョンに結び付く広告だと

いえるだろう。


これらの情報とコンバージョン率とコストを併せて見れば、

どの媒体が認知型の広告で、どの媒体が直接的な

コンバージョン率が高いか、またコストが高いかが一目でわかる。


このように媒体ごとの特性をマッピング表示して把握することで、

コストをかけるべき広告なのかどうか、また、どのような広告を

組み合わせると良いのかなどがわかってくる。媒体の評価の

方法は紹介した以外にもいろいろあるので、指標を設定し

その指標に沿って媒体を評価するといいだろう。


■3)コンバージョンしたユーザーの把握
コンバージョンをしたユーザーを知ることで、「どのようなユーザーが

自分のサイトに興味があるのか?」を分析することが可能だ。

ツールによっては、コンバージョンをしたユーザーの性別、年齢、

利用金額などの情報を取得することも可能だ。

それらのデータを集計することで、ユーザーの特性を把握できる。


自社で蓄積している顧客データからもユーザー特性の解析は可能

だが、わざわざツールを利用する理由としては、「どの流入元から

何円の売り上げがあるのかを知るため」と、「流入元ごとのデータと

自社で取得している顧客データとの結び付けを行うため」だ。


後者の活用例として不動産会社を例にあげてみよう。


不動産会社のウェブサイトは、その目的として「資料請求や来場予約

を得ること」が設定されることが多いだろう。

しかし、ビジネスとしての最終目的は「成約や購入を得ること」である。


これについて考えてみると、インターネット上では、どの流入元から

来た訪問者が資料請求や来場予約をしているかを計測できても、

その人が最終的に成約に至ったかどうかは判別できない。

逆に、不動産会社側の顧客データでは、どんな人が資料請求して

成約に至ったかはわかるが、インターネット経由なのか、はたまた

チラシからなのか、アンケートを行わない限り流入元の特定が難しい。


つまり、この状態では、いくらインターネットからの資料請求が多くても、

実際に成約に結び付いているかは不明なため、インターネットでの

本当の効果というのが見えてこないのだ。


そこで、アクセス解析ツールによって「コンバージョン時のユーザー属性」

を取得し、不動産会社側の資料請求番号など、顧客データとデータの

紐付けを行うことで、「どの流入元から何件資料請求・来場予約があり、

成約まで至ったのは何件か」といったデータを得ることができるようになる。

インターネット上で広告を出稿していた場合に、その広告の“真の成果”を

見ることができるのだ。



第10回 アクセス解析を利用すべきポイントとは

http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2008/02/26/2556 より抜粋

ダイレクトレスポンス広告

今日はダイレクトレスポンス広告についてお勉強。


■ダイレクトレスポンス広告とは

見込み客発見や販売を目的として消費者から直接反応を

得る仕組み。


■ダイレクトレスポンス広告の主な構成要素:AIDAの法則

 1)Atention :注意を引かせる

 2)Interest :興味を抱かせる

 3)Desire :欲しいと思わせる

 4)Action :行動を起こさせる


■ダイレクトレスポンス広告の効果

提供する商品やサービスによって異なるが、平均で配布量の

0.1~0.2%と言われている。

例えば配布数が200万部の新聞にダイレクトレスポンス広告を

出すと、2000~4000件の反応を得ることになる。

雑誌広告はもう少しレスポンス率は低く、0.06~0.1%


■ダイレクトレスポンス広告のポイント

ダイレクトレスポンス広告で高いレスポンスを得るためには、

広告に書く文章やレイアウト、デザインがとても重要。


■ダイレクトマーケティングのクリエイティブのポイント

1)商品やサービスを販売することを第一の目的としてはいけない

 顧客の獲得と関係強化を第一の目的とすべき。

2)顧客のデータを集め、対話することを第一とする。

 「顧客は常に正しい」という原則によって対話することを

 目的とする。

3)顧客へのサービスを怠ってはいけない。

 常に最適なサービスの提供を目的とし、顧客の信頼を得ることを

 目的とする。

 常に顧客から学ぶことを心がける。

4)顧客の声に耳を傾ける。データベースを利用して顧客情報を

 分析し、現在と将来のマーケティング計画を常に考える。

5)顧客の信頼を破壊する要因は全て排除する。



「サーチは点ではない」という考え方

「サーチは点ではない」という考え方。

今後のクロスメディア展開を考えていく上では必要な理屈かも。

--------以下、出典元より抜粋--------

検索窓にキーワードを打ち込む時はあくまでも検索行動の点に

過ぎず、特定トピックの Web サイトを見ている状況も検索行動

という線の上に立っている。


重要なのは、「サーチは点ではない」という考え方と、「生活者の

行動プロセスにおける情報収集の行為も点ではない」という認識だ。

これまでは、点の捉え方に注力してきた検索連動広告の利用法だが、

検索窓にキーワードを打ち込む前後も含めて、情報収集ファネル全体を

“サーチ”と捉え、その行動に思いをはせることができるのであれば、

進化するプロダクトの利用方法も自ずと変化してくるであろう。

そもそもサーチの登場によって、消費行動のプロセスが AISAS や

AISCEAS と変化している今、ブランディング手法も消費行動に合わせて

変化するものだと考えると、少々乱暴な分類になってしまうが、

「マス媒体を主体としたブランディングはコーポレートアイデンティティや

マーケティングメッセージを伝えるもの、サーチを主体としたブランディング

はユーザーメッセージを伝えるもの」という認識を軸として展開するのが

有効なのではないだろうか。


-中略-


サーチならではのブランディングを考えた際、狭義では、「検索という行動に

付随してブランド認知、ブランド想起を高めるもの」だとすれば、広義での

サーチブランディングは Share 領域を含めての「(ユーザーメッセージを

基軸として)ブランドロイヤルティを共有させ、高めるもの」と括ることで、

検索連動型広告の新たな利用法はもとより、検索行動の流れに沿って

存在する各種広告やマーケティング手法の可能性が見えてくるのでは

ないだろうか。

そういった面から考えると、もはや検索連動型広告の従事者には、

「今どうするのか」という目先の結果としての即効性だけを注視するばかり

ではなく、「将来をどうデザインしていくのか」を見据えた戦略を組めるか

どうかが問われるようになってきている。



<出典元>

サーチブランディングとは何なのか

http://www.japan.internet.com/busnews/20080226/8.html


YouTube視聴回数に関する統計データ

YouTubeの話。

バイラルムービーを作ってYouTubeにUPしたとき、

どれくらい視聴されるものなのか?

どれくらい視聴されたら成功なのか?

などの指標設定に参考になりそうなデータをご紹介。


How many views should you expect for a YouTube video?

http://www.viralmanager.com/strategy/research_documents/how-many-you-tube-views-in-first-month.pdf


この調査結果によると、動画UP後1ヶ月間のうち


 70%の動画は最低でも20回視聴される。

  50%の動画は最低でも100回視聴される。

  20%弱の動画は500回以上視聴される。

  10%弱の動画は1,500回以上視聴される。

  3%の動画が25,000回以上視聴される。

  1%程度の動画が500,000回以上視聴される。


とのこと。

グラフにするとこんな感じ。




また、

・ほとんどの動画は比較的低い視聴回数しか得られないが、

 非常に高い視聴回数を得るものもある。
・最もポピュラーな動画は典型的な動画と比べて、

 1,000~100,000倍視聴される。

・この調査結果は2007年のQ3、Q4からのデータによるもの。


<以下補足>

・USでの調査結果なので、恐らく2007年7月~12月のものと思われ。
・米国のバイラルマーケティング企業Viral Managerによる調査結果。


新聞広告への接触状況:85.1%が新聞広告を見る

!2005年10月のデータ!


新聞購読の有無に依らない、一般生活者の日ごろの新聞広告接触状況。

新聞広告を見ている人は全体の85.1%に達し、30歳代以上はいずれの年代も8割を超えている。




※ 広告接触者は「すべての広告に目を通す」「目立つ広告に目を通す」「仕事に関連する広告は見る」「関心のある分野の商品・サービスの広告は見る」「話題になっている企業や商品・サービスの広告は見る」と答えた人

資料:日本新聞協会「2005年全国メディア接触・評価調査」、2005年10月


http://www.pressnet.or.jp/adarc/data/data02/05.html

クロスメディア時代の新聞広告

クロスメディア時代におけるコミュニケーション戦略では、情報発信・共有を活発に行う「アクティブ・コミュニケーター」の存在を意識したメディアプランニングが重要。


新聞を基点にメディア間の情報のやり取りの経路を確認すると、以下のことが分かる。

・新聞広告とテレビCMとの間で補完的な情報確認が行われている
新聞広告からインターネット広告という情報確認の流れがある

・特に、アクティブ・コミュニケーターであるほど、新聞広告をきっかけとしてインターネット広告で情報を確認する傾向がある。

・アクティブ・コミュニケーターは、新聞広告に深く接触し、情報源として信頼性、社会性を高く評価。

・ウェブサイトの情報についても、新聞が主要な情報源になっている。






■テレビCMから新聞広告へ、新聞広告からインターネットへ




母数は、「あなたは、テレビCM、ラジオCM、雑誌広告、インターネット広告など新聞広告以外で見た広告の内容を、新聞広告でより詳しく理解したり、確認することがありますか」もしくは、「では反対に、新聞広告で見た内容を、他のメディアの広告(テレビCM、ラジオCM、雑誌広告、インターネット広告など)でより詳しく理解したり、確認することがありますか」の設問で「よくある」「たまにある」と答えた人(n=1,450)














http://www.pressnet.or.jp/adarc/data/topics01/

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