中国ビジネス立ち上げBlog

中国ビジネスは「カオス」です。物事が予定通り進まない、従業員や取引先など関係者に裏切られる、法律や規定が急に変わる等は日常茶飯事です。「なぜ中国ビジネスがカオスなのか」は、ビジネスのアウトプット（結果）を左右する「変数」に関して、３つのパラメーターに分けて考えてみるとよく分かります。

カオス度合＝「変数の数」×「変数の振れ幅」×「変数が変わるスピード」

中国ビジネスの不確実性は、（日本と比べて）圧倒的に、変数の数が多く、変数の振れ幅も大きく、変数が変わるスピードも早いことに起因します。

1つ目のパラメーターである結果に影響を与える「変数の多さ」は、「中国人は社会や組織ではなく「個」でバラバラに動く」ことが原因です。日本であれば、「社会の常識」とか「会社としての利益」という錦の御旗を立てれば、その組織の構成員は（例え個人の利益に反していたとしても）組織を優先に動きます。日本人は「社会や組織
の一員として恥じないように行動しないと村八分にされる」という概念が子供の頃から刷り込まれているので、他人にどう思われているかを常に気にかけ、他人と違う行動はできるだけ避けるという習性があるからです。ゆえに、社会や組織単位で最大公約数や平均値さえ掴んでいれば、全体の動きもコントロールすることができるのです。

しかし中国は違います...


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当社は日本食品を中国に輸入販売する貿易商社ですので、今回は貿易面からみた中国ビジネスをお話したいと思います。上海で始めてお会いした方に会社紹介をすると、先方からよく「え、日本食品専門の商社ですか？この時期大変でしょう？」とよく質問されます。そう、日本からの、しかも食品貿易はいままさに苦難の時期を
迎えています。

まずは時勢的な問題です。昨年の原発問題をうけ、現在中国では福島県周辺の10都県（主に東北、関東）からの食品は輸入が禁止されています。またお茶や乳製品なども厳しい書類要求があるため実質的に貿易は難しい状況です。さらに、昨今の反日デモの影響もあってか、日本商品全般が輸入通関時に厳しいチェックを受けるなど不当に近い扱いを受けることも少なくありません。

次に構造的な問題です。私は食品以外の貿易実務は詳しくないのですが、通常の貿易としては、「輸出準備（資料手配）→輸出通関→輸送→中国で輸入通関→納品」という流れが一般的かと思います。ではここでなぜ食品が大変かというと理由は２つ、「成分検査」と「賞味期限」の問題があるからです。1つ目の成分検査については、中国でも食品の安全性がここ数年で特に叫ばれるようになり、輸入時の細かい成分チェックが厳格化されてきています。そのため、加工度が高い商品ほど細かい検査が義務付けられるなど、非食品と比べ大きく手間と時間とコストを必要とします。また2つ目の賞味期限についてですが、前提として中国への食品輸出は特に時間
がかかります。中国側の輸入通関作業については、2週間から1ヶ月程度かかるほか、通関終了後、中国国内での販売許可証（衛生証明書）が発行されるまで販売が認められないため、さらに2週間～1ヶ月程度待たなくてはなりません。そのため、貿易全体で3ヶ月程度かかってしまうことも少なくないことから、賞味期限が短い商品はそもそも取り扱い対象にならなくなってしまうわけです。

また中国に輸出した後も大変です...


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「島陳列（通路の真ん中にある独立した展示台）を多くしよう」「什器を全てななめにしたらいいよ」「通路は、入口から出口まで一方通行であるべきだ」「什器は高ければ高いほうがよい」これは、わが社の会議の実況中継です。

小売業の店舗をつくる際にレイアウトをどのように設計するかは売上を左右する重要な内容です。では、中国の小売業ではレイアウトがどのように決まっていくのか。今回は、実務に関わる事例を紹介します。

中国ローカル企業で働き約１年過ぎました。一番困ることは日本で考えている常識が全くといっていいほど通じないことです。日々露頭に迷っています。私は今、董事長（日本で言うところの社長）の直轄で、270店舗の標準化に取り組んでいます。困ったことに標準がありません。何をもって標準をつくればいいのかさっぱりわからない。理論の骨がなく、教科書もない。じゃあ今までどうしてたの？既に5年目に突入している会社ですよ。「よし、そろそろ標準をつくろう。お前やれ。」という具合です。「えー日本の小売業の常識では、――」「なぜそれが日本の常識なの？」「日本は欧米からそのノウハウを基本にしていますので、――」「効果あるの？根拠は？」。製造業であれば、日本の企業の権威は絶対です。印籠です。しかし、小売業では通用しないですね、まったく。わが社の総監（部長）レベルの方は、中国小売業の
大企業から来ている方が多いので説得するのは非常に難しい。

カルフール、ウォルマート、テスコ、RTマート、聯華、ワトソンズなど
中国ではそうそうたる顔ぶれです。鼻で笑われる。じゃあどうすれば、
本当の意味で自分の意見が通るようになるのか。私が実際に行い、
効果をあげた事例を紹介させていただきます...

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前回のコラムで紹介した中国でナンバーワンのサービスを提供するレストラン海底ロウ。今回は、海底ロウが「中国人スタッフ」を組織化して、どうやって評価される顧客サービスを提供しているのかについて書こうと思います。

海底ロウは、まず70点のサービスレベルを安定的に確保するためにサービスの「標準化」、「マニュアル化」を行っています。現在、海底ロウには56種類の標準サービスがあります。風邪を引いた人、子供、高齢者、髪の毛が長い人、眼鏡をかけている人など、店舗スタッフが外見で判断できるお客様の種類別に、提供すべきサービスがマニュアル化されているのです。前回書いた、「お客様がくしゃみをしたら、ティッシュをすぐに持っていく」、「子供連れの客には、テーブルについて1時間後におもちゃを上げる」などがルール化されているのでしょう。

そして海底ロウのすごいところは、このサービス標準が継続的に改善されるように仕組み化されていることです。・・・

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毎週発行している中国ビジネスメルマガに、実際に中国で事業を経営している2名のプロフェッショナルが、今週から加わりました。

・上海で輸入食品販売を行うJ-XIN PARTNERS総経理の金子恒平さん、
・中国版100円ショップを260店舗チェーン展開をしている一伍一拾の富井伸行さん

金子さんには中国の食品流通のリアルな話、富井さんには中国で小売チェーン店舗の売上をどうやって仕組みで上げていくかという話を当事者ならではのエビソードを交えながら書いて頂こうと思います。

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日系企業が中国で商売がうまくいかない理由の１つが「風向き」を考えずに商売をしていることだと思います。アウェイの中国だからこそ、日系企業は風を味方につけて
ビジネスを進めるべきなのです。しかしながら「向かい風に逆らうのではなく、追い風に乗るべきだ」とゴルフやサーフィンをするときは分かっていても、ビジネスとなるとアゲインストの風に逆らって無理に進んでいる会社も少なくありません。
マクロレベル（日中関係悪化など）の逆風には誰もが気づくものの、ミクロレベルの取引相手との間に吹く風の風向きとなると中々気づかないからでしょう。

交渉力がある強い立場でビジネスを行う場合には（相手側がこちらに合わせてくれるので）風向きを気にする必要はないかもしれませんが、相手側に交渉力がある場合は、相手の都合や風向きを考慮しながら商売をすることで、成果が大きく変って
きます。特に13億の市場を武器に強気の姿勢を崩さない中国大手ローカル企業や中国政府機関とのビジネスをする場合には特に、自分の「間」ではなく相手の「間」に合わせることで、追い風を受けてビジネスをすることが可能となるのです（これは国レベルでの交渉も当てはまるでしょう）。

「自分の間ではなく、相手の間に合わせる」。文書で書くと当たり前だと思うかもしれませんが、知らず知らずのうちに、自分の都合で風に逆らって商売をしてしまい失敗した経験が、誰でも思い当たるのではないでしょうか。

例えば・・・

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「中国企業の経営者との商談は、第一印象で決まる」。この言葉を知らずに、中国企業との商談に失敗する日系企業が後を絶ちません。

日系企業の経営者は「1回目の面談は単なる挨拶なので、これから何回か商談を重ねていくうちに、こちらの商品やサービスの良さを分かってもらえるはずだ」と考えるのかもしれません。しかしそのような考えでは千載一遇のチャンスを逃し、2回目の面談は永遠に訪れないでしょう。まずは予選を
勝ち抜かなければ、次のチャンスすら与えられないのです。

実際、この予選の戦い方が残念な日系企業が実に多いのです。日系企業は初対面の演出がヘタというか、演出をせずにありのままの商品、ありのままの社長をスッピンで出してしまうケースが圧倒的に多いと思います。

また意中の中国企業経営者と会う場合でも、「こちらが頼み込んで会ってもらうか」と「相手から会いたいと思われるか」の違いは天と地ほど重要です。本当はこちらがどうしても会ってもらいたい相手でも「会ってあげてもいいよ」という雰囲気を作り出すことが大切です。

例えば・・・

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尖閣諸島問題が原因で、一部暴徒化した反日デモが中国各地で発生してから1ヵ月経過しました。私の住んでいる上海では、1ヵ月前は大昔のことのように平穏な日々が続いています。

それとは反対に日中関係悪化の影響が続いているが日中間のビジネスです。中国政府と関係の深い企業を中心に日系企業との取引、商談を控える中国企業が多く出てきているのに加え、反日暴動や日本製品買い控えリスクを目の当たりにした日系企業側も腰が引けて、中国事業の縮小、事業計画の見直しどころか中国からの撤退を考えている企業も少なくないと聞きます（個人的には、反日デモを許すと反政府につながることが今回の騒動で分かった中国中央政府が、今後はもう少し早めに対応してくれると思うのでリスクは減っていると思うのですが）。

その一方、ジャスコやユニクロ等のように、これからも中国で拡大路線を継続すると発表する大手日系流通業、小売業も少なくありません。特に今回の反日デモで、暴徒に侵入されて店舗が破壊され、営業停止となった流通企業までもが、中国でアクセルを緩めないという発表をしていることを不思議に思う方もいるのではないかと思います。

今回被害の少なかった企業はまだしも、数億円以上の被害を被った流通企業が、なぜ平気な顔でアクセルをベタ踏みできるのでしょうか。実は、直接被害のあった企業も強気のファイティングポーズを継続できるちゃんとした理由があるのです。その理由は...

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今や日系企業が中国市場でビジネスを拡大するためには、どんな業種であっても中国ローカル企業との連携が不可欠です。中国ローカル企業の持つ顧客基盤、流通チャネル等取引先への影響力、生産規模、政府との交渉力等を利用することで、日系企業単独では獲得が難しい競争優位性をスピーディーに築くことができるからです。中国ローカル企業とコラボレーションする方法は、通常の商取引、業務提携、M&Aなど様々ですが、その重要性は増えることはあっても減ることはないでしょう。

そして連携するメリットが大きい「大手企業」に絞って提携候補先を検討するとその候補リストの中に、必ず出てくるのが「国営企業」です。中国の経済成長に伴い大手民間企業の数も増えてきましたが、まだまだ数の上では「国営企業」が一定以上の割合を占めるからです。

しかしここで日系企業が注意すべきことは、「余程特別な事情がない限り国営企業とは、提携しない方がいい」ということです。なぜなら…

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中国では、広告もさることながら、店頭販促がとても重要です。

「中国で、来店前に買おうと思っていたブランドとは異なるブランドの商品を実際には購入している客の割合は67%」という調査結果があります。アメリカでは同じデータが30%程度であることを考えると、中国では特に店頭販促が重要であることが分かるでしょう。

中国では、広告だけやって安心してはいけません。広告でいくら消費者の買物を誘発できたとしても、「ラスト1m」の、客がどの商品を買い物かごに入れるかのところで逆転される可能性が少なくないからです。

その重要性は認識しているものの、多くの日系企業が中国市場での店頭販促で成功していません。その原因は中国市場独特の「ズブズブ管理」と「複雑性」にあります。日本とは違い小売チェーンの本部ですら小売店舗を完全にコントロールできない中国では、メーカーが計画した店頭プロモーションは7割実行できればいい方です。例えば新商品を発売と同時に広告宣伝をかけて大々的にプロモーションを行ったにも関わらず、新商品発売日を過ぎても実際の小売店舗にはまだ商品が陳列されていないとか、店頭販促用のPOPを各小売店舗に配っても（POPを付ける作業が面倒な店員は）そのPOPを使わずに倉庫に眠っているなど、チグハグになります。また1億総中流の日本とは違い、バラツキ・分散の大きく複雑な中国市場では、その複雑に分かれたセグメントごとにテイラーメイドで店頭販促アプローチを変えなければならないのに、多くの日系企業は、画一的な店頭販促を行っているからです（日本で成功した店頭販促策を、検討もせずにそのまま中国で実施している日系企業もあるくらいです）。

例えば...

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