マーケティングメッセージ =「事実」X「ならでは」X α
外資系IT/ハイテク関連のクライアントのコミュニケーションに関わらせていただいて早や20年近く。半導体メーカーに始まり、米国系のソフトウェア会社やハードウェアメーカーなどなど。基本を学んだTI、PR/ダイレクトレスポンスAD中心だった日本上陸時のデル（93年時点。社名はまだデルコンピュータ、あるいはデル・ファーイースト）、メッセージングとメディアリレーションの面白さを体験できたPCベンチャーのアキア、デイリーベースのコンシューマビジネスのマーコムを体験させてくれたゲートウェイ2000（後にゲートウェイ）など、ハードウェアの業界ではなぜかダイレクトビジネスモデルの会社ばかりでした。（悪い意味ではなく）朝令暮改の日常茶飯事。刺激的な世界です。そんなマーケティング主導のこの世界で最も大切なのは、「事実」X「ならでは」X αのマーケティングメッセージだと考えています。
「事実」と「ならでは」の積み重ね
米国系ソフトウェア会社日本法人の日本人社長。日本法人立ち上げを控えて、コミュニケーション戦略をどうするか、何をすべきかという議論のなかで、さかんに「シナジーが大事だ」と言われていました。そのベースはメッセージングだと。非常にPR的考え方を持つ方でした。会社が目指す方向や市場動向、製品の優位性等を明確にして、統一された自社の優位性を発信しようというのです。
コミュニケーションはメッセージングを中心に、PR、DM、コラテラル、あるいはセールスツールやパートナー向けのセミナーやパーティなど、あらゆるシーンで統一的に使われました。B2Bのビジネスということもあり、限られた予算のなかで広告の効果に疑問があったのかもしれません。
限られた予算で、最大の効果を―これはコミュニケーションに関わる人なら、誰もが考え、ベストな途を求めています。そのために採った手法が、この場合、あくまでもPR的視点でシナジーをつくることでした。その起点は「事実」と「ならでは」。事実を積み重ね、その会社「ならでは」のメッセージにする。「ならでは」あってこそのメッセージです。PR、コミュニケーションに携わる者として、これほどおもしろいことはないと感じています。広告コピーとともに掲載されている会社のロゴを競合のものと差し替えてみて下さい。それでも、何となく成立してしまう広告も多いのではないでしょうか。メッセージがどの会社のものか、わからないケースも多いものです。
ときには事実による「比較」も効果的
「事実」と「ならでは」にさらにコミュニケーション手法としての広告とクリエイティブ手法としての事実による「比較」をプラスしたのが、アキアのときでした。この会社は姿を消してしまいましたが、業界では知られた人、元デル（日本）の社長が設立した会社ということで、日経ビジネスの挑戦するビジネスマンにフォーカスした「挑む」（当時）で紹介されるなど、ローンチ以前から注目を集めていました。
ローンチの記者発表会にはおそらく30名足らずだった記者の方も、新聞や雑誌で紹介されるケースが増えると加速度的に増え、一時は120名を数え、外国人記者クラブの会場は溢れんばかりでした。PC市場が盛り上がっていた時期とはいえ、設立1〜2年の会社の発表会の雰囲気ではありませんでした。
この会社では、PRとマーコム全般を担当していました。重視したのはやはり、「事実」と「ならでは」です。コミュニケーションメッセージも、この新興の会社の、プライスパフォーマンスの高い製品をハイエンドユーザーに提供するというマーケティングコンセプトに沿ったものでした。PRのメッセージからコラテラル、広告コピーに至るまで一貫性を持たせました。広告コピーの主役はスペックと価格でした。つまり、事実である数字ですべてを表現していました。競合製品とのスペック比較も行いました。いわゆる「比較」広告です。ターゲットはスペックを比較することで十分に魅力を感じてくれるに違いないという確信に満ちていました。
この新興企業だからこそできたことかもしれません。そして、あの会社だったら、何かやりそうだ、とメディアやユーザーの方も感じていてくれたと思います。そこにはエモーショナルマーケティングの匂いもしていたと信じています。10年近くも前のことですが、いまでも基本は一緒ではないかと考えています。
外資系IT/ハイテクの業界では、多くの場合、PR=マーケティングPRという位置づけです。企業規模にもよりますが、PRとマーコムを同じ方が、あるいは同じ部署で担当されているケースがほとんどです。そこで求められるのは、最終的にはリードジェネレーションだったりします。ただ、基盤づくりの段階では、その前に認知度を向上させるという命題があります。そんなとき、ターゲットオーディエンスの期待感を醸成しうる「事実」X「ならでは」X αによるマーケティングメッセージを検討してみてはいかがでしょうか。
（以上）
ガラパゴス現象とコミュニケーションの海
[2008/01 記]
特殊な生態系が今も残る太平洋上の島、ガラパゴス諸島。それになぞらえて、最近、携帯電話市場は「ガラパゴス現象」だという声を良く耳にします。このこと自体は、今さらという感が強いのですが、今回はマーケティングとコミュニケーションにおいてどうすれば「ガラパゴス現象」に陥らずに進化できるのか考えてみたいと思います。
進化とキャズムとコミュニケーション
1ヶ月ほど前、IT業界では知られたアナリストの方と面談させて頂き機会がありました（正確に言うと、私だけではなく、クライアントの社長、ご担当ディレクターの方も一緒）。米国MITで修士課程、世界最大のIT企業、米国系IT市場調査会社を経たK氏がおっしゃることでなるほどと思ったのは、
・ 今日のハイエンドは明日のメインストリーム
・ ハイエンドとハイボリュームは共存しづらい
――ということ。
ここで見えてくるのは、進化の重要性です。技術や顧客、社会環境の変化を共有した上で一歩、二歩と歩みを踏み出す――これが、IT業界の進化なのでしょう。
良くも悪くも独自性が強過ぎる革新的、あるいは革命的なケースは「キャズム」を生むことになり、メインストリームへと進むことが難しくなってくるのではないかと考えます。「キャズム」の谷間の先にあるのはガラパゴス諸島かもしれません。コミュニケーションに携わるものとしては、キャズムを生むことなく、連続性の高いストーリー展開を常に考えている訳ですが。
共有のコミュニケーション
コミュニケーションの側面から、顧客ニーズの変化やビジネスモデルの進化、テクノロジーの進化、そして目指すべき方向性の具現化といったことを共有するためにはどのような方法が適切なのでしょうか。
先月、米国オーランドで開催されたIT関連のクライアントの年次イベントはいい例かも知れません。世界30カ国以上から1,500人以上の参加者を集めて、3日間にわたって開催されました。通常、IT企業主催のコンファレンスというと、セッションのほとんどは自社の製品やソリューションに関するもので、特に日本では、補足的に外部のスピーカーによるキーノートがあるというケースがほとんどですが、この企業は違います。
ひとつのテーマ（今年のテーマは “The User Revolution”）のもとに、関連分野のテクノロジー・リーダーやユーザー企業のエグゼクティブ、各業界の専門家たちがそれぞれのテーマについてのキーノートスピーチを行い、参加者とアイデアを共有することに主軸が置かれています。キーノートのほとんどは、外部の著名な学者やコンサルタント、ユーザーによって行われました。しかも、業界の動向に少なからず影響を与えるビッグネームばかりです。
そこには、製品やソリューションのベネフィットを協調する姿勢はまったくありません。あるのは、今年のテーマの視点からすると、現状はどうなのか、なぜなのか、今後はどうなるのか――という一貫した方向性と情報共有の場です。こうした情報共有こそが、コミュニケーションの海をガラパゴス諸島とは正反対に向かわせるのではないでしょうか。
適応のために進化するメディア
最後に、先にご紹介した米国オーランドでのキーノートのひとつ、“The Original Six Trends And The Impact of User Revolution on Your Business”と題したSafa Rashtchy氏のスライドから。スライドのタイトルは、「The Old Media’s Changing Perception of Google」。2年足らずのうちに、ここまで変わるのかと、再認識させられたのでご紹介します。
ちょうど3年前、AFP通信は:
“Agence France-Presse has sued Google Inc. for copyright infringement, alleging that the Internet search engine included AFP headlines news summaries and photographs published without permission. In a suit filed in a Washington court, AFP sought damages and interest of at least $17.5 million (€13.1 million) and an interdiction on the publication of its text and photos without prior agreement.”
- Reuters, March 18, 2005
そして1年10ヶ月後、The Timesは:
“The Times of London owned by New York-based News Corp. is training journalists to write in a way that makes their articles more likely to appear among Google's unpaid search results. "You make sure key phrases and topic words are embedded in the top paragraph and headlines," says Zach Leonard, the paper's digital-media publisher” ... “Newspapers are buying search words on Google Inc. so that links to their Web sites pop up first when people type in a search. The Daily Telegraph for example bought the phrase "North Korea Nuclear Test" after the country detonated a nuclear device last October.”
- Wall Street Journal, January 12, 2007
The Timesでさえも、社会環境の変化に適応するために進化しなければならなかった、ということですね。
（以上）
文字のコミュニケーションの第一歩: プレスリリース
情報や意思、感情を伝え合うコミュニケーション―ときには文字でロジカルに、ときにはビジュアルでエモーショナルに―ということで今回は文字でロジカルにプレスの皆さんに伝えるべき、プレスリリースについて考えてみます。
プレスリリースは、企業や行政機関、団体などから報道機関向けに発表された声明や資料のことです。学校を卒業してPR会社に勤務したときのこと、最初に手渡されたのが「共同通信社 記者ハンドブック」。初めて手にしたハンドブックを手に、プレスリリースを書くようになりました（ちなみに、その会社の設立者は共同通信社出身者でしたので）。
プレスリリースも基本と応用
さて最近、ストレートな発表案件もさることながら、複数の側面を持つ案件のローンチに携わることがあります。すると、対象となるメディアも広く、それに伴って提供すべき情報も深く、広くなります。改めて感じるのがプレスリリースの内容や視点の大切さです。プレスリリースをいくつかの側面から見てみましょう。
プレスリリースの基本は、簡潔に、わかりやすく、できるだけ具体的に書くことです。が、その内容や書き方、見せ方は同じ業界の企業でもB2Bの企業とB2Cの企業では、自ずと違ってきます。同じB2Cでも、ファッションブランドになるとさらに違うでしょう。B2BのIT企業はシンプルなものが多いと思いますが、ファッションブランドではレイアウト、フォントなど、記者や編集者のアテンションを得るための工夫を凝らしてあるように思います。
プレスリリースの深さと幅、そして視点
ひとつの案件のプレスリリースでも、配信される対象のメディアによって、その内容の深さと幅をメディアに合わせて複数作成するケースもあります。深さは詳しい情報、幅は背景や周辺動向などのより一般の方に受け入れられやすい情報を含めたものになります。当然ながら、それぞれに関心を得るための視点が必要になるわけですが。
あるいは、視点を変えて、強調すべきフォーカスポイントを変え、対象となるメディアの記者の方々により関心を持って頂けるように作成することもあります。一般紙と専門メディア、テレビ局と新聞や雑誌・・・・・・関心のあるテーマは読者層や視聴者層のプロファイル次第というわけです。
結局、プレスリリースの作成に際しては、立体的なマトリックスの表を埋めるがごとく、悩ましいものとなってしまうのですが。マトリックスの3辺は対象メディア、視点、情報の深さと幅です。
もちろん、電話やメール、面談によるフォローは欠かせないわけですが。
（以上）
ブランドの体現者に潜むリスク
PRコミュニケーションでは、トップ広報として、よく“企業の顔”としてのトップからのメッセージが大切であるといわれます。これは、企業理念やビジョンを社内外のステークホルダーに理解してもらうためには、トップ自らが情報を発信すべきであるとの考え方に基づいています。そして、強烈な個性を持つトップのケースでは、ときにはブランドの体現者として受け取られ、企業の推進力を増幅させることがあります。しかしながら、そこにはリスクをもはらんでいますことを忘れないことも重要です。
際立つ個性とブランド
アップルファンにはおなじみの通称MacWorld（正式にはMacWorld Conference & Expo）。しかし、来年1月のMacWorldは様変わりしそうです。これまで基調講演を務めるのが定番だったアップル CEOのスティーブ・ジョブス氏が登壇しないことが明らかになったからです。アップルにとって最後になるという2009年のMacWorld、そしてそこに姿を現さないブランドの体現者・・・このことはブランドと企業トップの関係を考えるいい契機になりました。
アップル CEOのスティーブ・ジョブス氏はアップルそのものであり、彼がアップルの製品すべてを統括し、世に送り出していることを多くの人は知っています。だからこそ、彼がCEOに復帰以来、アップルというブランドの価値を高め続けてきました。数々のヒット製品を連発し、新たなビジネスモデルの構築をも実現してきました。いまや、アップルのブランド力に異を唱える人はいないでしょう。
存続と発展のための継承
アップルのブランド力は多分にジョブス氏によるところが大きいのは事実です。一時、ジョブ氏の健康不安説が流れたときも感じたことですが、ジョブス氏のいないMacWorldで、あるいは同氏の引退後、誰がアップルというブランドの体現者となり、そのブランドを引き継ぎ、発展させていくのか----。こうした懸念はぬぐい去ることができません。企業およびブランドの存続と発展には、企業トップとメッセージのスムースな継承が不可欠です。こうした存続のための継承について考えつつ、2009年1月5日、ジョブ氏に代わって基調講演に登場するフィル・シラー上席副社長のプレゼンテーションに期待したいと思います。
（以上）
オバマ大統領から学ぶ統合マーケティングコミュニケーション
昨年の2008年11月5日、21カ月間もの長期にわたる歴史的な大統領選挙が終了しました。多様性の象徴である米国をとひとつにまとめあげていったコミュニケーション力は各界から賞賛されました。今回は統合マーケティングコミュニケーションの観点から、オバマ氏のキャンペーンを考えてみました。
Marketer of the year for 2008
オバマ氏は米国でアップルやナイキを退け、アドバタイジング・エイジ誌が選ぶ「Marketer of the year for 2008」に選ばれています。オバマ氏のコミュニケーション力の高さを示す一例でしょう。1位のオバマ氏は36.1％、以下、2位 Apple 27.3％、3位 Zappos 14.1％、4位 Nike 9.4％、5位 Coors 8.7％、6位 McCain 4.5％となっています。
オバマ氏が注目を集めましたのは、2004年の民主党大会のスピーチと言われています。しかし、2007年2月の大統領選挙出馬表明の時点では、一般の有権者にとってはまだまだ無名に近い存在だったそうです。そして、翌2008年11月4日に44代米国大統領として選出されるまでに、オバマ氏は強力なブランドイメージを確立することに成功しました。
リアルな活動とWeb2.0・・・
この間のオバマ氏の活動は、Web 2.0的なコミュニケーション活動で知られています。公式サイトからさまざまな情報を発信するだけでなく、YouTubeや Facebook、Twitterなど、“Web 2.0”的なコミュニケーションへの入り口を多数用意することで、ネットユーザーの議論やクチコミを活性化しました。YouTubeでの再生回数は8700万回。YouTubeに開設されたチャンネル「You Choose '08」が大統領選挙での一種のポータルサイトとして機能した（日経産業新聞2008年11月4日付け4面）のは良く知られるところ。オバマ氏の選挙資金の多くはネットを見た人たちからの小口献金だったといいます。
ブランドメッセージに集約されたコンテンツとビジュアル・・・
オバマキャンペーンのスローガン「Yes, We Can!」は、世界中の人々の脳裏に刻み込まれました。「The Ultimate Driving Machine」のBMW、「JUST DO IT」のナイキ、「Think different」のアップルなどと同様、ブランドメッセージとして。
しかし、うまく活用したとはいえ、YouTubeなどはあくまでメディアに過ぎません。核となるのはコンテンツ、すなわちオバマ氏のスピーチです。それは、27歳のJon Favreau氏によるものでした。
もう一つブランディングの観点から見たオバマキャンペーンの大きな特徴は、視覚面におけるイメージの統一性です。オバマキャペーンのロゴマークは、視覚面でオバマブランドの構築に貢献しています。例えば、Facebookのオバマ氏のページには対象セグメントに分けた11のサブカテゴリーがあり、ロゴマークから派生させたサブロゴマークを使用したそうです。通常では、あり得ない“キメの細かさ”です。
Web2.0を背景に、コンテンツとビジュアルとのシナジーを最大限にまで高めたのが、オバマ氏の統合マーケティングコミュニケーションだったでしょう。
（以上）
負のマインドシェアを生むコミュニケーションの矛盾
マーケティングプロセスはAIDMA 、あるいは最近ではeコマースのマーケティングモデルからAISAS ともいわれます。このプロセスで前提となっているのが、いずれのフェーズでもグッドウィル（好感）を醸成するということ。今回は、グッドウィルをつくりだそうと多額の投資をしているにも関わらず、負のマインドシェアを生んでいるケースを一例から考えてみたいと思います。
プロがメディアでつくる負の感情
マーケティングプロセスに限らず、すべてのコミュニケーションにおいて好感度を醸成し、レピュテーションを高めることは目標のひとつです。そのため、メッセージを受け取るオーディエンスのマインドに対する配慮は当然なされるべきで、なされているものと考えていました。しかし、期待に反するインプットはときには反感を生み、ときには嫌悪さえ感じることがあります。
コミュニケーションのプロが関わっているにも関わらず、メディアを通じてそんなことが起きてしまうのです。相手の期待に応えることがコミュニケーションの基礎要素であることくらい、当然熟知している人が関わっているにも関わらず、です。
多額の投資で負のマインドシェア?
例えば、民放のスポーツ中継。ライブにも関わらず、CMという侵入者は、容赦なく、視覚と聴覚を浸食します。CMの間に、贔屓のチームが失点したら視聴者はどのような感情を持つのでしょうか。すくなくとも、スポンサーに対して好感を持つとは思えません（つい最近もサッカー日本代表の試合でありました）。
ライブで観戦しようという人はそのスポーツ、あるいはチームが好きだからです。そんなときに邪魔され、しかもその間に贔屓のチームが失点してしまったら・・・そのとき流れたCMが飲料メーカーのものだったら、少なくとも数日はそのメーカーのドリンクを手にしたくないと思うのは私だけでしょうか。スポンサーは多額の投資をして、ゲームと番組をスポンサーし、CMを流しているにも関わらず、負のマインドシェアを生み出しているのです。せめて、ハーフタイムに集中して流してくれれば、と思います。ハーフタイムのコメントに感心することはほとんどないのですから（個人的には、コメントを聞くくらいなら、翌日の日経のスポーツ面を読むべきだと思います。番組の途中に入るCMの音量が、規制内とはいえ、これでもかというくらい上げるのもどうかと思いますが）。
スポーツを後援し、番組スポンサーとなり、CMに投資するほどのメジャーブランドを持つ企業なのですから、もっと度量の大きなスタンスを保ってもいいはずと思うのは私だけでしょうか。
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結果と期待値
取材を受ける側は、当然ながらその結果に期待します。直接的な期待も、長期的な視点からの間接的な期待もあります。結果として望むのは、正確、かつポジティブなコンテキスト。一方、メディアには、大げさに言えば、表現の自由があります。どう書くか、あるいは書かないか、ポジティブかネガティブか、すべてが記者の視点です。つまり、せっかく取材に費やした時間が自らをマイナスに導くかもしれません。結果と期待値を同レベルでつなぐにはどうすべきでしょうか。
否定された「期待権」
取材を受ける側の期待について考えたきっかけは、ある報道でした。少し前になりますが、2008年6月、取材される側の「期待権」についての裁判が結審しました。取材に協力した側が、事前説明と異なる内容を放映したとしてTV局などに損害賠償などを求めた訴訟です。最高裁は「取材を受けた側の期待や信頼は原則として法的な保護対象にはならない」という判断を下しました。
取材のテーマも、内容も、取材された側の立場も非常に重いものでしたので、軽率なことは言えませんが、少なくとも広報に携わる者として、取材の結果に対する期待値を上げるためには何をどうすべきかと考える契機になりました。
企業広報における「期待値」
メディアの取材と期待値について考えてみたいと思います。企業広報においては、期待した結果と実際の結果が大きく違ったとしても、訴訟まで発展することはないでしょう。しかし、広報担当者は社内で針のむしろ（?）かもしれません。
せっかく、CEOの来日の機会に個別取材を設定して1時間も費やしたのに、いつになっても記事にならない。日本法人トップからも、本社からも、プレッシャーが続く―そんな経験をされた方もいらっしゃるかもしれません。エージェンシーの担当者として、インタビューに同席していても、これは記事にはならない、なりにくい、といったことが稀（まれ）にですが、あります。なぜでしょうか。
結果は準備から
期待値に満たない結果―その多くの理由は、準備不足ではないでしょうか。
取材テーマに対するポイントが不明瞭、トーキングポイントが絞られていない、主張を裏付けるものがない、新規性に乏しい、競合との差別化が明確でない・・・書かれなかった記事を思い起こせば、心当たりはいくつかあるのではないでしょうか。
こうしたことがないように広報担当者とともに準備するのがエージェンシーの大きな役割です。クライアントのExpectation Managementも必要でしょう。アレンジの際も明確なポイントは必要なのですが、若干不明瞭であったとしても、来日するCEOへのインタビューとなればアレンジできてしまったりします。メディアも「何かきっとあるはず」と期待するからです。
逆に言えば、この「何かあるはず」のものを用意できればいいのです。
乱暴な言い方をすると、書くか書かないかは記者の自由ですし、結果を期待するのも企業とエージェンシーの自由です。でも、期待する前に「何か」とコンテキストをしっかり用意することによって、メディアにとっての書かない理由はなくなります。むしろ、筆も進むのではないでしょうか。
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